Językowe potyczki

      Gramatyka w reklamie

Wiele rzeczy małych stało się wielkimi

tylko  dzięki odpowiedniej reklamie.

(Mark Twain)

II miejsce

w Szkolnym Konkursie Wiedzy o Języku Polskim

Żyjemy w świecie reklamy. Możemy ją zauważyć wszędzie – w telewizji, radiu, gazecie czy też na przydrożnych billboardach. Jej słownikowa definicja (z roku 1980) mówi, iż jest to zjawisko mające na celu między innymi rozpowszechnianie informacji o towarach,   ich  zaletach,  wartości,  miejscach  i możliwościach nabycia (...) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług. Ta definicja jasno pokazuje, że celem reklamy jest przekazanie odbiorcy informacji. W ostatnich czasach pojęcie to przeniosło się o jeden poziom wyżej. Dzisiaj nie jest ona już tylko pustą informacją, lecz - jak podaje Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu - Reklama  jest  to  płatny,  nieosobowy  przekaz  informacji, pochodzący od konkretnego nadawcy, posługujący się masowymi środkami komunikowania w  celu   pozyskania  przychylności  i  wywarcia  wpływów  pożądanych  przez  nadawcę  na adresatach, odbiorcach i publiczności. Reklama połączyła się więc  z perswazją, tworząc silne narzędzie potrafiące w mniejszym lub większym stopniu manipulować ludzkimi decyzjami i gustami. Ma wzbudzić zainteresowanie odbiorcy, obiecać korzyści, odwołać się do opinii eksperta, by w końcu wywołać działanie odbiorcy, czyli skłonić do zakupu promowanego produktu.

Obecnie reklamy nie są przeznaczone do zwyczajnego odbioru. Działają one na podświadomość słuchaczy. Zwykły konsument nie potrafi zrozumieć potęgi perswazji zawartej w jednej prostej reklamie, więc jest wobec niej bezbronny. Reklama musi poinformować o zaletach produktu, wyraźnie ukazać jego wyższość nad propozycjami innych marek  oraz wywołać u odbiorcy pragnienie posiadania tej właśnie rzeczy. Sztuka polega na tym, aby jak najbardziej zamaskować operacje perswazyjne, zachowując przy tym ich skuteczność. Można to osiągnąć przez wyszczególnienie funkcji emocjonalnej i informacyjnej. 

Podstawowe mechanizmy perswazji według Stanisława Barańczaka. Pierwszy – mechanizm  emocjonalizacji odbioru. Komunikat jest wtedy oparty na wzbudzeniu uczucia radości i sympatii, przy  częstym zakłamaniu rzeczywistości i sparaliżowaniu samodzielnych zdolności refleksyjnych odbiorców, na przykład: Podaruj sobie odrobinę luksusu. Oczekuj więcej. Bądź wyjątkowa tej wiosny. Drugi  - nawiązanie bliskiego kontaktu z odbiorcą komunikatu. Nadawca wczuwa się w rolę naszego przyjaciela, który dokładnie wie, jak z nami postępować, na przykład: My też jesteśmy kierowcami. Dostrajamy się do Twoich potrzeb. Sprawimy, że Twój samochód stanie się jeszcze lepszy... Trzeci  - walka ze wspólnymi przeszkodami, którymi bardzo często są stereotypy. Nadawca przeciwstawia siebie i innych, na przykład: Nam nie jest wszystko jedno. Moc jest z nami. Tak powinno być w każdym banku. Czwarty –  zwolnienie odbiorcy z podejmowania decyzji.  Podsunięcie mu korzystnego dla nadawcy  toku myślenia, na przykład: Twój kot kupowałby Whiskas. Tak jak lubisz. Teraz twój ruch.

Autorzy tekstów reklamowych stosują różne zabiegi językowe. W swoich tekstach często umieszczają przymiotniki i przysłówki mające na celu zaznaczenie ich przewagi nad innymi, konkurencyjnymi: Najlepszy smak. Najbardziej egzotyczna potrawa. Aby zaskarbić sobie potencjalnego klienta, schlebiają mu, mówiąc: Jesteś tego warta. Komedia tylko dla inteligentnych. Za pomocą zaimków dzierżawczych oraz form drugiej osoby czasowników w trybie rozkazującym wydają bezpośrednie polecenia konsumentom:  Poznaj ten smak. Dołącz do najlepszych. Stosują przenośnie czyniące reklamę niezwykłą, dodające reklamowanym towarom tajemniczości: Vitaral tęcza witamin. Amica… Dotknij przyszłości. Autorzy tekstów reklamowych bawią się słowem, mieszając jego dosłowne i przenośne znaczenie: Z Kasią Ci się upiecze. Strepsils najlepszy w gardłowej sprawie. Czasem starają się wywołać w odbiorcy negatywne uczucia, stosując zdania pytające, które ponaglają, czasem zawstydzają potencjalnego odbiorcę reklamy: Czy chcesz, aby?, Czy kupiłeś już?. Zdania  typu: Mają to wszyscy Amerykanie!  lub Kup i wygraj samochód! Przykuwają  uwagę ludzi snobistycznych i chciwych. Odbiorca słysząc w reklamie zdanie: Niezwyciężony polski smak! , kojarzy ją z patriotyzmem. A  kiedy słyszy w reklamie, że coś jest najlepsze dla Twojego dziecka,  przychodzi mu na myśl motyw rodzinnej miłości. Również zdanie: Poczuj się wolny kojarzy się mu dobrze. Dzieje się tak z powodu odwołania się do powszechnie uznawanych wartości. Kojarzenie patriotyzmu, rodziny, miłości czy wolności z reklamą  sprawia, że działa ona na odbiorcę bardziej skutecznie.

Perswazja w reklamie w dużej mierze opiera się na emocjach. Odpowiednie sterowanie emocjami potrafi zwiększyć wiarygodność przekazu    i pozwoli dotrzeć do większej ilości odbiorców. Humor w reklamie służy wywołaniu uczucia  radości i szczęścia, lecz często może zbyt mocno odwrócić uwagę od ukrytego przesłania. Tak się stało na przykład  w kampanii reklamowej Plusa, w której scenki z udziałem aktorów wzbudziły ogromne zainteresowanie widzów, lecz nie przyczyniły się do wzrostu sprzedaży usług. W użyciu jest również tak zwana reklama lękowa. Ukazuje ona dane zagrożenie, wyjaśnia jego przyczynę,  a następnie proponuje sposób, który pozwoli sobie z nim poradzić. Dobrym przykładem jest reklama kremu Scholl. Używa ona pytania retorycznego z apostrofą: Zawstydzona suchymi, popękanymi piętami? To zdanie ponagla, zawstydza odbiorcę, dlatego jeszcze mocniej chce on znaleźć rozwiązanie. Potem pojawia się wykrzyknienie: Teraz już nie! oraz zdanie: Popękane pięty zdrowe w 7 dni dające uczucie posiadania gwarancji działania.  Autorzy tekstów reklamowych, aby zbudować nić porozumienia z odbiorcą i łatwiej na niego wpłynąć,  posługują się przysłowiami, powszechnie znanymi powiedzeniami lub ich parafrazami. Na przykład wyrażenie: nadziane żelki opiera się na potocznym rozumieniu słowa nadziany  jako określeniu człowieka bogatego, który ma wszystko, co najlepsze, zatem żelki też są z pewnością najlepsze, bo zawierają sok, którego nie mają inne. Pozostałe żelki czują się puste w środku – w potocznym rozumieniu, zatem są nieciekawe, niewarte zainteresowania, stąd prosty wniosek, że żelek bez soku nie warto kupować. O niebo lepsze ptasie mleczko, czyli takie, którego zjedzenie przeniesie nas do nieba, miejsca odczuwania szczęścia, wiecznej rozkoszy. Daj się ponieść Fantazji!  to przekształcenie związku frazeologicznego, by zachęcić do kupna jogurtu, a tym samym, by odnaleźć chwile zapomnienia, pofolgować marzeniom, zrealizować największe pragnienia. Dzięki takim zabiegom reklama przestaje być nudna, wzbudza zainteresowanie, oddziałuje na wyobraźnię i emocje oraz spełnia swój cel perswazyjny, zachęca do kupna.

Poznawanie reklamy jest bardzo trudnym procesem, więc nie udało mi się do końca wyczerpać tematu. Bądźmy  jednak świadomi, że cały czas jesteśmy pod wpływem reklam. Bogatsi o wiedzę, którą dzisiaj zdobyliśmy, możemy bardziej efektywnie wychwytywać różne perswazyjne zabiegi, które są na nas stosowane oraz opierać się ich wpływowi. Od teraz możemy podejmować bardziej racjonalne decyzje, na których nie zaważył jeden slogan reklamowy.

Kacper

Grafika:

http://www.arkon.org.pl/category/reklama-zagrozenia-z-niej-plynace/

http://www.wsb.net.pl/sites/default/files/manipulations2-300x225.jpg

http://nf.pl/media/images/articles/52048_banner_700x330.jpg