Kuszenie klientów
Celem marketingu
jest poznać i zrozumieć konsumenta tak dobrze,
że produkt czy usługa doskonale mu pasują
i sprzedają się same.
(Peter F. Drucker)
Wielkimi krokami zbliża się Gwiazdka. Na pewno jej nie przegapimy, ponieważ
już od listopada przypomina nam o niej wystrój
sklepów. A także świąteczne oferty. To znak, że do akcji ruszył marketing!
Dla formalności przypomnę znaczenie tego z angielska brzmiącego pojęcia. Oznacza ono dobrze przemyślaną strategię działania, której zadaniem jest
wyszukiwanie, badanie, pobudzanie i zaspakajanie potrzeb klientów. Oczywiście po to, żeby osiągnąć jak największy zysk. W
ostatnim czasie używa się określenia neuromarketing albo marketing sensoryczny. Dlaczego?
Ponieważ działania specjalistów są skierowanie na wszystkie zmysły konsumentów. Podobno działanie holistyczne (czyli
całościowe) daje najlepsze efekty. Odświeżmy sobie zatem wiedzę na temat
chwytów marketingowych. A jest ich całkiem sporo!
Coraz więcej galerii handlowych już kilka tygodni wcześniej daje sygnał, że
idą święta i czas na zakupy. W jaki sposób? Otóż, specjalne urządzenia podpięte
do klimatyzacji rozpylają w powietrzu zapachy:
pieczonego ciasta (na przykład jabłecznika z cynamonem czy ciasteczek imbirowych), świeżo upieczonego
chleba albo igliwia. Po co? Po to, aby wpływać na zachowanie klientów. Dyrektor warszawskiej firmy Internet Media Services (IMS), jest
zdania, że: Marketingowi zapachowemu
właściwie nie sposób się oprzeć. Można zamknąć oczy na wielkie napisy
„Promocja", można zatkać uszy, ale nie można przestać oddychać.
(Wprost 51/2010). Najskuteczniej –
podobno – działa aromat wanilii, o czym przekonał się pewien bank , który chciał sprawić, żeby
klientom było miło. Tymczasem wanilia podziałała również na pracowników, którzy
wyjedli wszystko z automatów ze
słodyczami. Dyrektor, martwiąc się o zdrowie pracowników, wyłączył
wanilię, natomiast zainstalował w swoim gabinecie mieszankę zapachów:
banknotów, cygar i whisky. P0mogła, ponieważ interesantom przypominała wytworne
kluby biznesu.
Robiąc zakupy,
większość z nas kieruje się emocjami oraz dopuszcza do głosu podświadomość, co
skrupulatnie wykorzystują specjaliści od
marketingu. Odpowiednio dobierają bodźce działające na zmysły klientów, gdyż
wiedzą, że to może zwiększyć
sprzedaż aż o jedną piątą. W studiu
muzycznym IMS tworzy się składanki świątecznych przebojów (z obowiązkowym Last Christmas), telewizja wciąż pokazuje reklamy
z motywami świątecznymi, a w sklepach
pojawiają się pięknie przystrojone choinki oraz różnorodne dekoracje i światła. Oczywiście, koszt świątecznej
oprawy w dużej galerii (na przykład w
Złotych Tarasach) sięga kilkuset tysięcy złotych, ale to i tak się opłaca,
ponieważ liczba klientów, którzy wydadzą więcej niż zwykle, grubo przekracza 2 miliony.
Są i inne
sposoby sterowania, a wszystkie oparte na wiedzy o człowieku i jego zachowaniu.
Na przykład miły uśmiech sprzedawczyni oraz
jej grzeczność czy poświęcenie
klientom nienachalnej uwagi
sprawiają, że chętniej coś kupią.
Czują się bowiem zauważeni i osobiście obsłużeni. Bardzo mocno działają też promocje, najstarszy sposób na dotarcie
do kieszeni kupujących. Dzięki promocji sklep pozbywa się towarów, które słabo
się sprzedawały, a czasem kończy się im też termin
ważności, klienci natomiast kupują nieplanowane
produkty. Spece od marketingu zbadali również, że na tempo zakupów wpływa
szybsza lub wolniejsza, cicha lub głośna muzyka. Ważne są również: temperatura w sklepie, kolory opakowań i kolory wystroju. Długość alejek handlowych musi być także odpowiednia, aby klienci się
nie nużyli, przechodząc nimi od początku
do końca. Najbardziej pożądane produkty są ustawiane na wysokości wzroku oraz tak, by bez trudu sięgnąć po nie prawą
ręką. Sklepy dopasowują również ceny
do myślenia konsumentów. Płacą oni za jakiś produkt 9 złotych i 99 groszy, ale
są przekonani, że wydali jedynie 9
złotych z groszami. Tymczasem z portfela
(konta) ubyło im 10 złotych bez 1 grosza. I kolejny fortel! W salach sprzedaży nie ma zegarów (żeby klienci się nie spieszyli), nie włącza się też radia,
aby jakieś złe wiadomości (na przykład o podwyżkach cen czy drożejącym franku
szwajcarskim) nie zniechęciły kupujących.
Innym chwytem jest wydłużenie czasu
robienia zakupów. Ostatnie kuszenie odbywa się przy kasie, przy której są słodycze czy gumy do żucia (zwane przez handlowców
przystawkami), a klienci głodni po
długiej wędrówce po galerii.
Dzięki temu, że
Boże Narodzenie zostało skomercjalizowane, przez kilka tygodni klienci
mogą robić zakupy w świątecznej atmosferze. Mają też okazję wydać znacznie więcej pieniędzy
niż zakładali. Czy można uniknąć wpływu neuromarketingu? Pewnie tak! Ale trzeba
pamiętać, że specjaliści od handlu stosują coraz bardziej wyrafinowane metody
sterowania ludźmi. Można robić listy
zakupów i trzymać się ich kurczowo, nie urządzać też nieplanowanych wyjść do
galerii. Wreszcie, iść na zakupy z niewielką ilością pieniędzy, a kartę bankową
zostawić w domu. Albo podczas zakupów
kierować się rozumem a nie emocjami. A
gdy już się wydało za dużo pieniędzy, nie załamywać się, bo Boże Narodzenie
jest tylko raz w roku.
Izz
Grafika:
http://mozartcultures.com/wp-content/uploads/2018/09/marketing-2483867_640.jpg
http://www.newsweek.pl/g/i.aspx/860/-512/newsweek/635854189419655270.jpg
https://pliki.propertynews.pl/i/02/72/50/027250_r0_940.jpg