Reklama – manipulacja czy zachęta?
Wiele rzeczy małych stało się wielkimi
tylko dzięki odpowiedniej reklamie.
(Mark
Twain)
Praca
napisana na Olimpiadę Wiedzy o Mediach
Za pomocą reklamy stosunkowo
łatwo można przyciągnąć uwagę klienta do produktu. Kreowany w niej beztroski i
kolorowy świat budzi naturalną ciekawość, którą łatwo spotęgować zatrudniając
np. znane modelki, aktorów, sportowców czy gwiazdy muzyki rozrywkowej. Niestety,
nawet największe zainteresowanie jakimś produktem nie prowadzi automatycznie do
sprzedaży - klienta trzeba jeszcze przekonać do zakupu, czytamy w książce Co trzeba wiedzieć o reklamie? Ta
cecha przekazu reklamowego doprowadziła do zatarcia granicy między przekazywaniem informacji
o towarze lub usłudze a manipulacją, która zmierza do kształtowania konsumenta,
tworzenia nowych potrzeb i stylu życia. Twórcy zauważyli jednak, że ludzie
zaczynają uodparniać się na nią, zaczynają do niej podchodzić z dużym
dystansem. Dlatego sięgają po coraz nowsze
sposoby perswazji. Reklamodawcy lubią wykorzystywać nasze słabe punkty, takie
jak wrażliwość na tematy emocjonalne: rodzinę czy miłość do drugiego
człowieka. Widzimy w spocie romantyczną, wzruszającą historię. Para
wyrusza w podróż, przemierza miasta, kręte autostrady, plaże. Mówi o wzajemnej
miłości. W zwieńczeniu spotu (który z resztą wygląda jak zwiastun filmu)
mężczyzna i kobieta robią sobie zdjęcie na tle tajemniczego jeziora. Jak się
okazuje później, w tym miejscu poznali się rodzice dziewczyny. Wzruszające,
nieprawdaż? Twórcy reklam sięgają w głąb
nas, szarpią naszymi emocjami, aby za wszelką cenę sprzedać produkt. Stwarzają
idealny świat, ckliwą opowieść, która nigdy i nigdzie się nie zdarzy, tylko po
to, aby do spotu dodać dialog: Nawet nie chciałaś się zatrzymać, żeby
wymienić pieniądze. Nie musiałam, kantor miałam przy sobie – Bank Zachodni WBK.
Zastanawialiście się kiedyś nad tym, jak ukazany
jest portret rodziny w reklamach? Wszyscy się uśmiechają, kochają nawzajem dlatego, że… jedzą kanapki z nową margaryną.
Stół kuchenny podczas niezwykłej, odświętnej chwili, jaką jest śniadanie czy
obiad, ugina się od jedzenia. Każdy z członków rodziny jest piękny,
najszczęśliwszy jak tylko to możliwe w tym momencie, dzieci jedzą grzecznie, a
rodzice zachwycają się nimi, nie widać, że wszyscy dopiero co zwlekli się z
łóżka. Dlaczego nie pokazuje się scen kłótni, brzydkich, obskurnych mieszkań,
osób z nadwagą, nieidealnych, nieładnych, w starych ubraniach? Ponieważ
społeczeństwo nie kupi produktów reklamowanych w takich spotach. Reklama byłaby
wówczas odzwierciedleniem rzeczywistości, a to właśnie od niej większość ludzi
w dzisiejszych czasach chce się odciąć.
Woli oglądać estetyczne, idealnie spreparowane kłamstwa, łudzić się, że
ich lub czyjekolwiek życie mogłoby tak wyglądać.
Twórcy reklam wykorzystują do tego celu znane
osoby. Starają się stworzyć najpiękniejszą i najbardziej zachwycającą wizję
świata. Im droższy, bardziej ekskluzywny produkt, tym spot jest bardziej
dopracowany. Z początku nawet nie zauważamy, że jest to reklama, wpatrujemy się
zaciekawieni w wyidealizowany obraz rzeczywistości, który chce sprzedać nam
producent. Przykładami takich są reklamy perfum - niczym urywki hitów
filmowych: jazda samochodem po piaszczystej plaży, przecudne miejsca,
przystojni mężczyźni, seksowne kobiety w eleganckich ubraniach, którzy muszą
odnaleźć się w brawurowych sytuacjach. W reklamie perfum zmysłowe kadry
dobitnie ukazują ponadprzeciętną urodę aktorów. Sensualność spotu podkreślają
namiętne sceny pomiędzy bohaterami. Podsumowując - sen na jawie.
We współczesnej reklamie różnice między
informacją a manipulacją przestały się już liczyć. Można tu podać przykład
reklam leków. Na początku zostaje pokazana dolegliwość, która jest oczywiście
wyolbrzymiona, nawet jeśli nie należy do poważnych. Pamiętacie spot leku APAP,
w którym są pokazane z bliska, w dość ostrym świetle, twarze ludzi wykrzywione
z bólu? Reklamowany specyfik jest jednak w stu procentach doskonały i
niezawodny! Ból mija bez diagnozy lekarskiej, żmudnych badań, kolejek w
poczekalniach. Absurdem są schematy przedstawiające działanie leków po
przełknięciu. Tabletka na ból brzucha trafia do żołądka, zaś syrop na kaszel
prostą drogą do płuc! Naukowa informacja czy pseudomedyczna dezinformacja?
Lekarze w spotach, odgrywani przez aktorów, są zawsze wyrozumiali, otwarci na
pacjentów i rzecz jasna dyspozycyjni. Człowiek, który zażył lekarstwo, w kilka
chwil zaczyna tryskać energią, radością, jest zupełnie zdrowy. I tak na
przykład lek na grypę nie tylko poradził
sobie z chorobą, lecz zmienił jego całe wcześniejsze życie.
Reklama już dawno zaczęła formować sposób
widzenia nie tylko konkretnego produktu, ale całego świata. Chciałaby wmówić,
że obraz w niej przedstawiony jest realny. W pewnym momencie zaczynamy się
zastanawiać, dlaczego nasze życie tak nie wygląda. Dlaczego codziennie nie
wstajemy do pracy czy szkoły
uśmiechnięci? Dlaczego budząc się, nie wyglądamy nieskazitelnie? Dlaczego nie
przebijamy się przez korki nowym autem, aby dojechać do designerskiego budynku
w centrum metropolii? Chcemy być kochanymi, wiecznie szczupłymi matkami, które
są autorytetami dla córek lub ojcami,
którzy są opiekuńczy, męscy, przystojni. A ponieważ rzeczywistość tak nie
wygląda, uznajemy, że to z nami jest coś nie tak. Ponieważ nikt nie chce
znaleźć się na marginesie życia, stara się poprawić jego jakość przedmiotami. I
tak poddajemy się, najczęściej w mimowolny sposób, manipulacji. Oliviero Toscani, włoski fotografik, nazwał reklamę
uśmiechniętym ścierwem i jest to - moim
zdaniem - trafne określenie.
Spoty reklamowe to budujące fałszywą, urojoną
rzeczywistość narzędzia producentów do manipulacji. Nakręcają one jedynie
konsumpcyjny charakter społeczeństwa. Pod osłoną pięknych słów i obrazów
zmieniają osobowość odbiorców – z ludzi myślących w sposób racjonalny w
niewolników, bezkrytycznie naśladujących wyidealizowany, złudny świat reklam.
Paulina
Grafika:
https://pixabay.com/pl/znaków-znaki-drogowe-usa-ameryka-1638668/
https://png.pngtree.com/element_origin_min_pic/16/12/23/6148dcddf58ec42c8d090352eb49a9e0.jpg
https://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-613511154-hugo-boss-the-scent-perfume-x-200ml-perfumesfreeshop-_JM
https://www.ceneo.pl/2379593