28 marca 2018

Przeczytane przemyślane, skomentowane



  Reklama – manipulacja czy zachęta?





Wiele rzeczy małych stało się wielkimi
tylko dzięki odpowiedniej reklamie.
(Mark Twain)


Praca napisana na Olimpiadę Wiedzy o Mediach

Za pomocą reklamy stosunkowo łatwo można przyciągnąć uwagę klienta do produktu. Kreowany w niej beztroski i kolorowy świat budzi naturalną ciekawość, którą łatwo spotęgować zatrudniając np. znane modelki, aktorów, sportowców  czy gwiazdy muzyki rozrywkowej. Niestety, nawet największe zainteresowanie jakimś produktem nie prowadzi automatycznie do sprzedaży - klienta trzeba jeszcze przekonać do zakupu, czytamy w książce Co trzeba wiedzieć o reklamie?  Ta cecha przekazu reklamowego doprowadziła do zatarcia granicy między przekazywaniem informacji o towarze lub usłudze a manipulacją, która zmierza do kształtowania konsumenta, tworzenia nowych potrzeb i stylu życia. Twórcy zauważyli jednak, że ludzie zaczynają uodparniać się na nią, zaczynają do niej podchodzić z dużym dystansem. Dlatego sięgają po coraz  nowsze sposoby perswazji. Reklamodawcy lubią wykorzystywać nasze słabe punkty, takie jak wrażliwość na tematy emocjonalne: rodzinę czy miłość do drugiego człowieka. Widzimy w spocie romantyczną, wzruszającą historię. Para wyrusza w podróż, przemierza miasta, kręte autostrady, plaże. Mówi o wzajemnej miłości. W zwieńczeniu spotu (który z resztą wygląda jak zwiastun filmu) mężczyzna i kobieta robią sobie zdjęcie na tle tajemniczego jeziora. Jak się okazuje później, w tym miejscu poznali się rodzice dziewczyny. Wzruszające, nieprawdaż?  Twórcy reklam sięgają w głąb nas, szarpią naszymi emocjami, aby za wszelką cenę sprzedać produkt. Stwarzają idealny świat, ckliwą opowieść, która nigdy i nigdzie się nie zdarzy, tylko po to, aby do spotu dodać dialog:  Nawet nie chciałaś się zatrzymać, żeby wymienić pieniądze. Nie musiałam, kantor miałam przy sobie – Bank Zachodni WBK.

Zastanawialiście się kiedyś nad tym, jak ukazany jest portret rodziny w reklamach? Wszyscy się uśmiechają, kochają nawzajem  dlatego, że… jedzą kanapki z nową margaryną. Stół kuchenny podczas niezwykłej, odświętnej chwili, jaką jest śniadanie czy obiad, ugina się od jedzenia. Każdy z członków rodziny jest piękny, najszczęśliwszy jak tylko to możliwe w tym momencie, dzieci jedzą grzecznie, a rodzice zachwycają się nimi, nie widać, że wszyscy dopiero co zwlekli się z łóżka. Dlaczego nie pokazuje się scen kłótni, brzydkich, obskurnych mieszkań, osób z nadwagą, nieidealnych, nieładnych, w starych ubraniach? Ponieważ społeczeństwo nie kupi produktów reklamowanych w takich spotach. Reklama byłaby wówczas odzwierciedleniem rzeczywistości, a to właśnie od niej większość ludzi w dzisiejszych czasach chce się odciąć.  Woli oglądać estetyczne, idealnie spreparowane kłamstwa, łudzić się, że ich lub czyjekolwiek życie mogłoby tak wyglądać. 

Twórcy reklam wykorzystują do tego celu znane osoby. Starają się stworzyć najpiękniejszą i najbardziej zachwycającą wizję świata. Im droższy, bardziej ekskluzywny produkt, tym spot jest bardziej dopracowany. Z początku nawet nie zauważamy, że jest to reklama, wpatrujemy się zaciekawieni w wyidealizowany obraz rzeczywistości, który chce sprzedać nam producent. Przykładami takich są reklamy perfum - niczym urywki hitów filmowych: jazda samochodem po piaszczystej plaży, przecudne miejsca, przystojni mężczyźni, seksowne kobiety w eleganckich ubraniach, którzy muszą odnaleźć się w brawurowych sytuacjach. W reklamie perfum zmysłowe kadry dobitnie ukazują ponadprzeciętną urodę aktorów. Sensualność spotu podkreślają namiętne sceny pomiędzy bohaterami. Podsumowując - sen na jawie.

We współczesnej reklamie różnice między informacją a manipulacją przestały się już liczyć. Można tu podać przykład reklam leków. Na początku zostaje pokazana dolegliwość, która jest oczywiście wyolbrzymiona, nawet jeśli nie należy do poważnych. Pamiętacie spot leku APAP, w którym są pokazane z bliska, w dość ostrym świetle, twarze ludzi wykrzywione z bólu? Reklamowany specyfik jest jednak w stu procentach doskonały i niezawodny! Ból mija bez diagnozy lekarskiej, żmudnych badań, kolejek w poczekalniach. Absurdem są schematy przedstawiające działanie leków po przełknięciu. Tabletka na ból brzucha trafia do żołądka, zaś syrop na kaszel prostą drogą do płuc! Naukowa informacja czy pseudomedyczna dezinformacja? Lekarze w spotach, odgrywani przez aktorów, są zawsze wyrozumiali, otwarci na pacjentów i rzecz jasna dyspozycyjni. Człowiek, który zażył lekarstwo, w kilka chwil zaczyna tryskać energią, radością, jest zupełnie zdrowy. I tak na przykład lek na grypę nie tylko poradził sobie z chorobą, lecz zmienił jego całe wcześniejsze życie. 

Reklama już dawno zaczęła formować sposób widzenia nie tylko konkretnego produktu, ale całego świata. Chciałaby wmówić, że obraz w niej przedstawiony jest realny. W pewnym momencie zaczynamy się zastanawiać, dlaczego nasze życie tak nie wygląda. Dlaczego codziennie nie wstajemy do pracy  czy szkoły uśmiechnięci? Dlaczego budząc się, nie wyglądamy nieskazitelnie? Dlaczego nie przebijamy się przez korki nowym autem, aby dojechać do designerskiego budynku w centrum metropolii? Chcemy być kochanymi, wiecznie szczupłymi matkami, które są autorytetami dla córek lub  ojcami, którzy są opiekuńczy, męscy, przystojni. A ponieważ rzeczywistość tak nie wygląda, uznajemy, że to z nami jest coś nie tak. Ponieważ nikt nie chce znaleźć się na marginesie życia, stara się poprawić jego jakość przedmiotami. I tak poddajemy się, najczęściej w mimowolny sposób, manipulacji. Oliviero Toscani, włoski fotografik, nazwał reklamę uśmiechniętym ścierwem i jest to -  moim zdaniem - trafne określenie.

Spoty reklamowe to budujące fałszywą, urojoną rzeczywistość narzędzia producentów do manipulacji. Nakręcają one jedynie konsumpcyjny charakter społeczeństwa. Pod osłoną pięknych słów i obrazów zmieniają osobowość odbiorców – z ludzi myślących w sposób racjonalny w niewolników, bezkrytycznie naśladujących wyidealizowany, złudny świat reklam.

Paulina

Grafika:
https://pixabay.com/pl/znaków-znaki-drogowe-usa-ameryka-1638668/
https://png.pngtree.com/element_origin_min_pic/16/12/23/6148dcddf58ec42c8d090352eb49a9e0.jpg
https://articulo.mercadolibre.com.ar/MLA-613511154-hugo-boss-the-scent-perfume-x-200ml-perfumesfreeshop-_JM
https://www.ceneo.pl/2379593