7 października 2017

Językowe potyczki




                 Gramatyka w reklamie

Wiele rzeczy małych stało się wielkimi
tylko  dzięki odpowiedniej reklamie.
(Mark Twain)



II miejsce
w Szkolnym Konkursie Wiedzy o Języku Polskim


Żyjemy w świecie reklamy. Możemy ją zauważyć wszędzie – w telewizji, radiu, gazecie czy też na przydrożnych billboardach. Jej słownikowa definicja (z roku 1980) mówi, iż jest to zjawisko mające na celu między innymi rozpowszechnianie informacji o towarach,   ich  zaletach,  wartości,  miejscach  i możliwościach nabycia (...) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług. Ta definicja jasno pokazuje, że celem reklamy jest przekazanie odbiorcy informacji. W ostatnich czasach pojęcie to przeniosło się o jeden poziom wyżej. Dzisiaj nie jest ona już tylko pustą informacją, lecz - jak podaje Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu - Reklama  jest  to  płatny,  nieosobowy  przekaz  informacji, pochodzący od konkretnego nadawcy, posługujący się masowymi środkami komunikowania w  celu   pozyskania  przychylności  i  wywarcia  wpływów  pożądanych  przez  nadawcę  na adresatach, odbiorcach i publiczności. Reklama połączyła się więc  z perswazją, tworząc silne narzędzie potrafiące w mniejszym lub większym stopniu manipulować ludzkimi decyzjami i gustami. Ma wzbudzić zainteresowanie odbiorcy, obiecać korzyści, odwołać się do opinii eksperta, by w końcu wywołać działanie odbiorcy, czyli skłonić do zakupu promowanego produktu.
Obecnie reklamy nie są przeznaczone do zwyczajnego odbioru. Działają one na podświadomość słuchaczy. Zwykły konsument nie potrafi zrozumieć potęgi perswazji zawartej w jednej prostej reklamie, więc jest wobec niej bezbronny. Reklama musi poinformować o zaletach produktu, wyraźnie ukazać jego wyższość nad propozycjami innych marek  oraz wywołać u odbiorcy pragnienie posiadania tej właśnie rzeczy. Sztuka polega na tym, aby jak najbardziej zamaskować operacje perswazyjne, zachowując przy tym ich skuteczność. Można to osiągnąć przez wyszczególnienie funkcji emocjonalnej i informacyjnej. 

Podstawowe mechanizmy perswazji według Stanisława Barańczaka.
Pierwszy – mechanizm  emocjonalizacji odbioru. Komunikat jest wtedy oparty na wzbudzeniu uczucia radości i sympatii, przy  częstym zakłamaniu rzeczywistości i sparaliżowaniu samodzielnych zdolności refleksyjnych odbiorców, na przykład: Podaruj sobie odrobinę luksusu. Oczekuj więcej. Bądź wyjątkowa tej wiosny. Drugi  - nawiązanie bliskiego kontaktu z odbiorcą komunikatu. Nadawca wczuwa się w rolę naszego przyjaciela, który dokładnie wie, jak z nami postępować, na przykład: My też jesteśmy kierowcami. Dostrajamy się do Twoich potrzeb. Sprawimy, że Twój samochód stanie się jeszcze lepszy... Trzeci  - walka ze wspólnymi przeszkodami, którymi bardzo często są stereotypy. Nadawca przeciwstawia siebie i innych, na przykład: Nam nie jest wszystko jedno. Moc jest z nami. Tak powinno być w każdym banku. Czwarty –  zwolnienie odbiorcy z podejmowania decyzji.  Podsunięcie mu korzystnego dla nadawcy  toku myślenia, na przykład: Twój kot kupowałby Whiskas. Tak jak lubisz. Teraz twój ruch.

Autorzy tekstów reklamowych stosują różne zabiegi językowe. W swoich tekstach często umieszczają przymiotniki i przysłówki mające na celu zaznaczenie ich przewagi nad innymi, konkurencyjnymi: Najlepszy smak. Najbardziej egzotyczna potrawa. Aby zaskarbić sobie potencjalnego klienta, schlebiają mu, mówiąc: Jesteś tego warta. Komedia tylko dla inteligentnych. Za pomocą zaimków dzierżawczych oraz form drugiej osoby czasowników w trybie rozkazującym wydają bezpośrednie polecenia konsumentom:  Poznaj ten smak. Dołącz do najlepszych. Stosują przenośnie czyniące reklamę niezwykłą, dodające reklamowanym towarom tajemniczości: Vitaral tęcza witamin. Amica… Dotknij przyszłości. Autorzy tekstów reklamowych bawią się słowem, mieszając jego dosłowne i przenośne znaczenie: Z Kasią Ci się upiecze. Strepsils najlepszy w gardłowej sprawie. Czasem starają się wywołać w odbiorcy negatywne uczucia, stosując zdania pytające, które ponaglają, czasem zawstydzają potencjalnego odbiorcę reklamy: Czy chcesz, aby?, Czy kupiłeś już?. Zdania  typu: Mają to wszyscy Amerykanie!  lub Kup i wygraj samochód! Przykuwają  uwagę ludzi snobistycznych i chciwych. Odbiorca słysząc w reklamie zdanie: Niezwyciężony polski smak! , kojarzy ją z patriotyzmem. A  kiedy słyszy w reklamie, że coś jest najlepsze dla Twojego dziecka,  przychodzi mu na myśl motyw rodzinnej miłości. Również zdanie: Poczuj się wolny kojarzy się mu dobrze. Dzieje się tak z powodu odwołania się do powszechnie uznawanych wartości. Kojarzenie patriotyzmu, rodziny, miłości czy wolności z reklamą  sprawia, że działa ona na odbiorcę bardziej skutecznie.

Perswazja w reklamie w dużej mierze opiera się na emocjach. Odpowiednie sterowanie emocjami potrafi zwiększyć wiarygodność przekazu    i pozwoli dotrzeć do większej ilości odbiorców. Humor w reklamie służy wywołaniu uczucia  radości i szczęścia, lecz często może zbyt mocno odwrócić uwagę od ukrytego przesłania. Tak się stało na przykład  w kampanii reklamowej Plusa, w której scenki z udziałem aktorów wzbudziły ogromne zainteresowanie widzów, lecz nie przyczyniły się do wzrostu sprzedaży usług. W użyciu jest również tak zwana reklama lękowa. Ukazuje ona dane zagrożenie, wyjaśnia jego przyczynę,  a następnie proponuje sposób, który pozwoli sobie z nim poradzić. Dobrym przykładem jest reklama kremu Scholl. Używa ona pytania retorycznego z apostrofą: Zawstydzona suchymi, popękanymi piętami? To zdanie ponagla, zawstydza odbiorcę, dlatego jeszcze mocniej chce on znaleźć rozwiązanie. Potem pojawia się wykrzyknienie: Teraz już nie! oraz zdanie: Popękane pięty zdrowe w 7 dni dające uczucie posiadania gwarancji działania.  Autorzy tekstów reklamowych, aby zbudować nić porozumienia z odbiorcą i łatwiej na niego wpłynąć,  posługują się przysłowiami, powszechnie znanymi powiedzeniami lub ich parafrazami. Na przykład wyrażenie: nadziane żelki opiera się na potocznym rozumieniu słowa nadziany  jako określeniu człowieka bogatego, który ma wszystko, co najlepsze, zatem żelki też są z pewnością najlepsze, bo zawierają sok, którego nie mają inne. Pozostałe żelki czują się puste w środku – w potocznym rozumieniu, zatem są nieciekawe, niewarte zainteresowania, stąd prosty wniosek, że żelek bez soku nie warto kupować. O niebo lepsze ptasie mleczko, czyli takie, którego zjedzenie przeniesie nas do nieba, miejsca odczuwania szczęścia, wiecznej rozkoszy. Daj się ponieść Fantazji!  to przekształcenie związku frazeologicznego, by zachęcić do kupna jogurtu, a tym samym, by odnaleźć chwile zapomnienia, pofolgować marzeniom, zrealizować największe pragnienia. Dzięki takim zabiegom reklama przestaje być nudna, wzbudza zainteresowanie, oddziałuje na wyobraźnię i emocje oraz  spełnia swój cel perswazyjny, zachęca do kupna.
Poznawanie reklamy jest bardzo trudnym procesem, więc nie udało mi się do końca wyczerpać tematu. Bądźmy  jednak świadomi, że cały czas jesteśmy pod wpływem reklam. Bogatsi o wiedzę, którą dzisiaj zdobyliśmy, możemy bardziej efektywnie wychwytywać różne perswazyjne zabiegi, które są na nas stosowane oraz opierać się ich wpływowi. Od teraz możemy podejmować bardziej racjonalne decyzje, na których nie zaważył jeden slogan reklamowy.

Kacper

Grafika:
http://www.arkon.org.pl/category/reklama-zagrozenia-z-niej-plynace/
http://www.wsb.net.pl/sites/default/files/manipulations2-300x225.jpg
http://nf.pl/media/images/articles/52048_banner_700x330.jpg

20 komentarzy:

  1. Stwierdzenie ,,Żyjemy w świecie reklamy" jest według mnie bardzo trafne. W dzisiejszych czasach reklamy są obecne wszędzie: w internecie, telewizji, prasie... Nie da się ich uniknąć. Po przeczytaniu tego artykułu wiem więcej o tym, w jaki sposób reklamodawcy manipulują ludźmi. Bardzo przydatny post.

    OdpowiedzUsuń
  2. Ludzie często nabierają się na chwyty reklamowe . Myślę , że wiele osób po przeczytaniu tego postu będzie odpornych na reklamy .

    OdpowiedzUsuń
  3. Mam wrażenie ze już kiedyś czytałem podobny tekst nawet frazy były takie same. Tekst bardzo dobrze obrazuje oblicze reklam oraz ich cele.

    OdpowiedzUsuń
    Odpowiedzi
    1. Pewnie słyszałeś wystąpienie swojego kolegi na konkursie ;) Kacper świetnie wygłosił swoją prezentację.

      Usuń
  4. Wydaje mi się, że reklama tak się rozpowszechniła, że obecnie nie da się już od niej uciec. Wystarczy wyjść z domu, aby napotkać bilbord z jakimkolwiek sloganem reklamowym. Ciekawi mnie to, że reklamy bywają zrobione naprawdę inteligentnie, że samemu chce się oglądać, ale również są reklamy totalnie beznadziejne, wręcz odrzucające. A jednak i jedna, i druga odnosi sukces. Czy naprawdę ludzie zaczęli żyć tylko reklamą i na niej opierają wszystkie swoje decyzje? Aż przykro o tym myśleć, zwłaszcza że w pewnym sensie tak właśnie jest.

    OdpowiedzUsuń
  5. Bardzo ciekawy artykuł. Kiedyś już słyszałam o perswazyjnym działaniu reklam. Chyba na lekcji języka polskiego w podstawówce, a dzięki Tobie mogłam pogłębić tą wiedzę. Super artykuł ;)

    OdpowiedzUsuń
  6. Po tym jak mieliśmy zajęcia o tym jak reklama działa na człowieka zaczęłam zwracać uwagę na treść reklam i muszę przyznać, że wiele z nich jest po prostu bez sensu a niektóre nawet mnie irytują. Reklamy są teraz wszędzie i aż przytłaczają człowieka. Chociaż są też reklamy, Które lubię np jakieś ze śmieszą piosenką lub te teksty które mają podwójne znaczenie.

    OdpowiedzUsuń
  7. Bardzo ciekawie opisałeś co to jest reklama, co się w niej zawiera i w jaki sposób wpływa na myślenie człowieka. Brawo Kacper :)

    OdpowiedzUsuń
  8. W tym artykule bardzo insteresująco pokazałeś, w jaki sposób reklamy manipulują ludźmi i wpływają na naszą psychikę. Wiekszość z nich jest tak bezsensowna i niemożliwa, że dziwię się iż niektórzy ludzie w nie wierzą. Gratuluję pomysłu, świetna robota Kacper!!

    OdpowiedzUsuń
  9. Dobra robota Kacper! :) Tekst idealnie tłumaczy działanie reklam i sposób wpływania na odbiorców.

    OdpowiedzUsuń
  10. Uważam, że ten artykuł dotyczy problemu, z którym borykamy się na codzień. Każdy z nas ogląda telewizję i na pewno każdego irytują stale powtarzające się reklamy, które w rzeczywistości wiele zmieniają w naszej codzienności. Ten post ukazuje nam całą prawdę o reklamach i zwraca uwagę na to jakich chwytów używają ich twórcy aby skupić naszą uwagę na danym produkcie. Bardzo pouczający artykuł o interesującej a przede wszystkim dotyczącej każdego z nas tematyce. Gratuluję i dziękuję autorowi ��

    OdpowiedzUsuń
  11. Świetnie Kacper!
    W czasach, gdy reklama jest wszędzie i bardzo często jej ulegamy, warto informować ludzi aby nie zapominali "o zdrowych zmysłach". Nie każdy pamięta, że to, co ukazują nam reklamy w rzeczywistości nie jest takie kolorowe. :)

    OdpowiedzUsuń
  12. Post pięknie napisany, uzwierciedla prawdziwe oblicze reklam, które mają mocny wpływ na nasz mózg. Potrafią skupić nas na danym produkcie i przekonać, że powinniśmy go kupić. Gratuluję pomysłu na artykuł

    OdpowiedzUsuń
  13. (i)zielony.brokuł10 października 2017 10:03

    Bardzo ciekawy post. Nie oglądam telewizji, ale reklamy spotykam na każdym kroku. Cóż mogę dodać.. tylko tyle, aby zachować dystans, to wystarczy.

    OdpowiedzUsuń
  14. Cytowany na początku Mark Twain po przeczytaniu swojego nekrologu w gazecie napisał; "pogłoski o mojej śmieci są mocno przesadzone". Tak więc mediom nie zawsze można ufać.

    OdpowiedzUsuń
  15. Myślę, że poruszyłeś bardzo ciekawy temat, który nakłania nas do głębszych refleksji o dzisiejszym świecie mediów. Pomysł na artykuł niezaprzeczalnie bardzo dobry. Gratulacje dla Kacpra :)

    OdpowiedzUsuń
  16. Dzisiejsze reklamy wyglądają, na coraz bardziej głupsze i manipulujące (szczególnie dzieci) do kupna zabawek. Bardzo jeszcze zauważalne jest to, że kontrowersyjna reklama zwiększa sprzedaż tego produktu, bo więcej ludzi się o nim dowie, dzięki rozgłośnieniu przez media. Ciekawi mnie jak to będzie wyglądało za 5 lat.

    OdpowiedzUsuń
  17. Reklamy są wszędzie co prawda czasem mniej ,czasem bardziej kreatywne lecz reklamy są napotykane na każdym możliwym miejscu i jest to plaga dzisiejszych czasów. Bardzo ciekawy temat na artykuł.

    OdpowiedzUsuń
  18. Reklamy są tak na prawdę częścią naszego życia. Jedne oddziałują na nas mniej inne bardziej. Bardzo dobrze przedstawiłeś ten temat! Myślę, że teraz lepiej rozumiem mechanizmy reklamy.

    OdpowiedzUsuń
  19. Brawo Kacper! Perswazja w reklamie to powszechne zjawisko, a my powinniśmy zastanowić się dwa razy przed kupnem NAJlepszego jogurtu czy NAJpiękniejszej sukienki.

    OdpowiedzUsuń