Przeczytane, przemyślane, skomentowane

           Kuszenie klientów      

Celem marketingu

jest poznać i zrozumieć konsumenta tak dobrze,

że produkt czy usługa doskonale mu pasują

i sprzedają się same.

(Peter F. Drucker)

Wielkimi krokami zbliża  się  Gwiazdka. Na pewno jej nie przegapimy, ponieważ już od listopada przypomina nam o niej  wystrój sklepów. A także świąteczne oferty. To znak, że do akcji  ruszył marketing! Dla formalności przypomnę znaczenie tego z angielska brzmiącego  pojęcia.  Oznacza ono dobrze przemyślaną strategię działania, której zadaniem jest wyszukiwanie, badanie, pobudzanie i zaspakajanie potrzeb klientów. Oczywiście  po to,  żeby osiągnąć jak największy zysk.  W ostatnim czasie  używa się określenia neuromarketing albo marketing sensoryczny. Dlaczego? Ponieważ  działania  specjalistów są skierowanie na wszystkie zmysły  konsumentów. Podobno działanie holistyczne (czyli całościowe) daje najlepsze efekty. Odświeżmy sobie zatem wiedzę na temat chwytów marketingowych. A jest ich całkiem sporo!

Coraz więcej galerii handlowych  już kilka tygodni wcześniej daje sygnał, że idą święta i czas na zakupy. W jaki sposób? Otóż, specjalne urządzenia podpięte do klimatyzacji rozpylają w powietrzu zapachy: pieczonego ciasta (na przykład jabłecznika z cynamonem czy  ciasteczek imbirowych), świeżo upieczonego chleba albo igliwia. Po co? Po to, aby wpływać na zachowanie klientów. Dyrektor warszawskiej firmy Internet Media Services (IMS), jest zdania, że: Marketingowi zapachowemu właściwie nie sposób się oprzeć. Można zamknąć oczy na wielkie napisy „Promocja", można zatkać uszy, ale nie można przestać oddychać. (Wprost 51/2010). Najskuteczniej – podobno – działa  aromat  wanilii, o czym przekonał się  pewien bank , który chciał sprawić, żeby klientom było miło. Tymczasem wanilia podziałała również na pracowników, którzy wyjedli wszystko z automatów ze  słodyczami. Dyrektor, martwiąc się o zdrowie pracowników, wyłączył wanilię, natomiast zainstalował w swoim gabinecie mieszankę zapachów: banknotów, cygar i whisky. P0mogła, ponieważ interesantom przypominała wytworne kluby biznesu.

Robiąc zakupy, większość z nas kieruje się emocjami oraz dopuszcza do głosu podświadomość, co skrupulatnie wykorzystują specjaliści  od marketingu. Odpowiednio dobierają bodźce działające na zmysły klientów, gdyż wiedzą, że to  może zwiększyć sprzedaż  aż o jedną piątą. W studiu muzycznym IMS tworzy się składanki świątecznych przebojów (z obowiązkowym Last Christmas),  telewizja   wciąż pokazuje reklamy z motywami świątecznymi, a  w sklepach pojawiają się pięknie przystrojone choinki oraz różnorodne  dekoracje i światła. Oczywiście, koszt świątecznej oprawy  w dużej galerii (na przykład w Złotych Tarasach) sięga kilkuset tysięcy złotych, ale to i tak się opłaca, ponieważ liczba klientów, którzy wydadzą więcej niż zwykle,  grubo przekracza  2 miliony.

Są i inne sposoby sterowania, a wszystkie oparte na wiedzy o człowieku i jego zachowaniu.  Na przykład miły uśmiech sprzedawczyni oraz  jej grzeczność czy  poświęcenie  klientom nienachalnej uwagi  sprawiają, że  chętniej coś kupią. Czują się bowiem zauważeni i osobiście obsłużeni. Bardzo mocno działają też promocje, najstarszy sposób na dotarcie do kieszeni kupujących. Dzięki promocji sklep pozbywa się towarów, które słabo się sprzedawały,  a czasem  kończy się im też   termin ważności, klienci natomiast  kupują nieplanowane produkty. Spece od marketingu zbadali również, że na tempo zakupów wpływa szybsza lub wolniejsza, cicha lub głośna muzyka. Ważne są również: temperatura w sklepie, kolory opakowań i kolory wystroju. Długość alejek handlowych  musi być także odpowiednia, aby klienci się nie nużyli, przechodząc  nimi od początku do końca. Najbardziej pożądane produkty są ustawiane na wysokości wzroku oraz tak, by bez trudu sięgnąć po nie prawą ręką. Sklepy dopasowują również ceny do myślenia konsumentów. Płacą oni za jakiś produkt 9 złotych i 99 groszy, ale są  przekonani, że wydali jedynie 9 złotych z groszami. Tymczasem  z portfela (konta) ubyło im 10 złotych bez 1 grosza. I kolejny fortel! W salach sprzedaży nie ma zegarów (żeby klienci się nie spieszyli), nie włącza się też radia, aby jakieś złe wiadomości (na przykład o podwyżkach cen czy drożejącym franku szwajcarskim)  nie zniechęciły kupujących. Innym chwytem jest wydłużenie czasu robienia zakupów. Ostatnie kuszenie odbywa się przy kasie, przy której są słodycze czy  gumy do żucia (zwane przez handlowców przystawkami), a klienci głodni  po długiej wędrówce  po galerii. 

Dzięki temu, że Boże Narodzenie zostało skomercjalizowane, przez kilka tygodni  klienci  mogą robić zakupy w świątecznej atmosferze. Mają   też okazję wydać znacznie więcej pieniędzy niż zakładali. Czy można uniknąć wpływu neuromarketingu? Pewnie tak! Ale trzeba pamiętać, że specjaliści od handlu stosują coraz bardziej wyrafinowane metody sterowania  ludźmi. Można robić listy zakupów i trzymać się ich kurczowo, nie urządzać też nieplanowanych wyjść do galerii. Wreszcie, iść na zakupy z niewielką ilością pieniędzy, a kartę bankową zostawić w domu. Albo  podczas zakupów kierować się rozumem a nie emocjami.  A gdy już się wydało za dużo pieniędzy, nie załamywać się, bo Boże Narodzenie jest tylko raz w roku.

Izz

Grafika:

http://mozartcultures.com/wp-content/uploads/2018/09/marketing-2483867_640.jpg

http://www.newsweek.pl/g/i.aspx/860/-512/newsweek/635854189419655270.jpg

https://pliki.propertynews.pl/i/02/72/50/027250_r0_940.jpg