Gramatyka w reklamie
Wiele rzeczy małych stało się wielkimi
tylko dzięki
odpowiedniej reklamie.
(Mark Twain)
II miejsce
w Szkolnym Konkursie
Wiedzy o Języku Polskim
Żyjemy w świecie reklamy. Możemy ją zauważyć
wszędzie – w telewizji, radiu, gazecie czy też na przydrożnych billboardach.
Jej słownikowa definicja (z roku 1980) mówi, iż jest to zjawisko mające na
celu między innymi rozpowszechnianie informacji o towarach, ich
zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia (...)
zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji,
stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z
określonych usług. Ta definicja jasno pokazuje, że celem reklamy jest
przekazanie odbiorcy informacji. W ostatnich czasach pojęcie to przeniosło się
o jeden poziom wyżej. Dzisiaj nie jest ona już tylko pustą informacją, lecz -
jak podaje Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu - Reklama jest
to płatny, nieosobowy przekaz informacji, pochodzący od
konkretnego nadawcy, posługujący się masowymi środkami komunikowania w
celu pozyskania przychylności i
wywarcia wpływów pożądanych przez nadawcę na
adresatach, odbiorcach i publiczności. Reklama połączyła się więc z perswazją,
tworząc silne narzędzie potrafiące w mniejszym lub większym stopniu manipulować
ludzkimi decyzjami i gustami. Ma wzbudzić zainteresowanie odbiorcy, obiecać
korzyści, odwołać się do opinii eksperta, by w końcu wywołać działanie
odbiorcy, czyli skłonić do zakupu promowanego produktu.
Obecnie reklamy nie są
przeznaczone do zwyczajnego odbioru. Działają one na podświadomość słuchaczy.
Zwykły konsument nie potrafi zrozumieć potęgi perswazji zawartej w jednej
prostej reklamie, więc jest wobec niej bezbronny. Reklama musi poinformować o
zaletach produktu, wyraźnie ukazać jego wyższość nad propozycjami innych marek oraz
wywołać u odbiorcy pragnienie posiadania tej właśnie rzeczy. Sztuka polega na
tym, aby jak najbardziej zamaskować operacje perswazyjne, zachowując przy tym
ich skuteczność. Można to osiągnąć przez wyszczególnienie funkcji emocjonalnej
i informacyjnej.
Podstawowe mechanizmy perswazji według
Stanisława Barańczaka. Pierwszy – mechanizm
emocjonalizacji odbioru. Komunikat jest wtedy oparty na wzbudzeniu
uczucia radości i sympatii, przy częstym zakłamaniu rzeczywistości i
sparaliżowaniu samodzielnych zdolności refleksyjnych odbiorców, na przykład: Podaruj sobie
odrobinę luksusu. Oczekuj więcej. Bądź wyjątkowa tej
wiosny. Drugi
- nawiązanie
bliskiego kontaktu z odbiorcą komunikatu. Nadawca wczuwa się w rolę naszego
przyjaciela, który dokładnie wie, jak z nami postępować, na przykład: My też jesteśmy
kierowcami. Dostrajamy się do Twoich potrzeb. Sprawimy,
że Twój samochód stanie się jeszcze lepszy... Trzeci - walka ze wspólnymi
przeszkodami, którymi bardzo często są stereotypy. Nadawca przeciwstawia
siebie i innych, na przykład: Nam nie jest wszystko jedno. Moc
jest z nami. Tak powinno być w każdym banku. Czwarty –
zwolnienie
odbiorcy z podejmowania decyzji. Podsunięcie mu korzystnego dla
nadawcy toku myślenia, na przykład: Twój kot kupowałby
Whiskas. Tak jak lubisz. Teraz twój ruch.
Autorzy tekstów reklamowych stosują różne
zabiegi językowe. W swoich tekstach często umieszczają przymiotniki i przysłówki mające na celu zaznaczenie ich przewagi
nad innymi, konkurencyjnymi: Najlepszy smak. Najbardziej egzotyczna
potrawa. Aby zaskarbić sobie potencjalnego klienta, schlebiają mu,
mówiąc: Jesteś tego warta. Komedia tylko
dla inteligentnych. Za pomocą zaimków
dzierżawczych oraz form drugiej
osoby czasowników w trybie
rozkazującym wydają bezpośrednie polecenia konsumentom: Poznaj ten smak. Dołącz do najlepszych. Stosują
przenośnie czyniące reklamę
niezwykłą, dodające reklamowanym towarom tajemniczości: Vitaral tęcza
witamin. Amica… Dotknij przyszłości.
Autorzy tekstów reklamowych bawią się
słowem, mieszając jego dosłowne i
przenośne znaczenie: Z Kasią
Ci się upiecze. Strepsils najlepszy w gardłowej sprawie. Czasem starają się
wywołać w odbiorcy negatywne uczucia, stosując zdania pytające, które
ponaglają, czasem zawstydzają potencjalnego odbiorcę reklamy: Czy chcesz,
aby?, Czy kupiłeś już?. Zdania typu:
Mają to wszyscy Amerykanie! lub Kup i wygraj samochód! Przykuwają uwagę ludzi snobistycznych i chciwych.
Odbiorca słysząc w reklamie zdanie: Niezwyciężony polski smak! , kojarzy
ją z patriotyzmem. A kiedy słyszy w
reklamie, że coś jest najlepsze dla Twojego dziecka, przychodzi mu na myśl motyw rodzinnej miłości.
Również zdanie: Poczuj się wolny kojarzy się mu dobrze. Dzieje się tak z
powodu odwołania się do powszechnie uznawanych wartości. Kojarzenie
patriotyzmu, rodziny, miłości czy wolności z reklamą sprawia, że działa ona na odbiorcę bardziej
skutecznie.
Perswazja w reklamie w dużej
mierze opiera się na emocjach. Odpowiednie sterowanie
emocjami potrafi zwiększyć wiarygodność przekazu i pozwoli dotrzeć do większej ilości
odbiorców. Humor w reklamie służy
wywołaniu uczucia radości i szczęścia,
lecz często może zbyt mocno odwrócić uwagę od ukrytego przesłania. Tak się
stało na przykład w kampanii reklamowej
Plusa, w której scenki z udziałem aktorów wzbudziły ogromne zainteresowanie
widzów, lecz nie przyczyniły się do wzrostu sprzedaży usług. W użyciu jest
również tak zwana reklama lękowa.
Ukazuje ona dane zagrożenie, wyjaśnia jego przyczynę, a następnie proponuje sposób, który pozwoli sobie
z nim poradzić. Dobrym przykładem jest reklama kremu Scholl. Używa ona pytania retorycznego z apostrofą: Zawstydzona suchymi, popękanymi piętami? To zdanie ponagla, zawstydza odbiorcę, dlatego
jeszcze mocniej chce on znaleźć rozwiązanie. Potem pojawia się wykrzyknienie: Teraz już nie! oraz zdanie: Popękane
pięty zdrowe w 7 dni dające uczucie posiadania gwarancji działania. Autorzy tekstów reklamowych, aby zbudować
nić porozumienia z odbiorcą i łatwiej na niego wpłynąć, posługują się przysłowiami, powszechnie znanymi powiedzeniami lub ich
parafrazami. Na przykład wyrażenie: nadziane żelki opiera się na potocznym rozumieniu słowa nadziany jako określeniu człowieka bogatego, który ma
wszystko, co najlepsze, zatem żelki też są z pewnością najlepsze, bo zawierają
sok, którego nie mają inne. Pozostałe żelki czują się puste w środku – w
potocznym rozumieniu, zatem są nieciekawe, niewarte zainteresowania, stąd
prosty wniosek, że żelek bez soku nie warto kupować. O niebo lepsze ptasie mleczko, czyli takie, którego zjedzenie
przeniesie nas do nieba, miejsca odczuwania szczęścia, wiecznej rozkoszy. Daj się ponieść Fantazji! to przekształcenie związku frazeologicznego,
by zachęcić do kupna jogurtu, a tym samym, by odnaleźć chwile zapomnienia,
pofolgować marzeniom, zrealizować największe pragnienia. Dzięki takim zabiegom
reklama przestaje być nudna, wzbudza zainteresowanie, oddziałuje na wyobraźnię
i emocje oraz spełnia swój cel perswazyjny,
zachęca do kupna.
Poznawanie reklamy jest bardzo trudnym procesem,
więc nie udało mi się do końca wyczerpać tematu. Bądźmy jednak świadomi, że cały czas jesteśmy pod
wpływem reklam. Bogatsi o wiedzę, którą dzisiaj zdobyliśmy, możemy bardziej efektywnie
wychwytywać różne perswazyjne zabiegi, które są na nas stosowane oraz opierać
się ich wpływowi. Od teraz możemy podejmować bardziej racjonalne decyzje, na
których nie zaważył jeden slogan reklamowy.
Kacper
Grafika:
http://www.arkon.org.pl/category/reklama-zagrozenia-z-niej-plynace/
http://www.wsb.net.pl/sites/default/files/manipulations2-300x225.jpg
http://nf.pl/media/images/articles/52048_banner_700x330.jpg