Oglądamy filmy

               

           Czy śnimy czeski sen?

Niech się spełni piękny sen.
Czy to cud? Czy to szczęście?
Może to tylko sen?
Bo jak mogą tak pięknie kwitnąć róże w pochmurny dzień?
Przez szkła różowe nie patrz.
Oto swój rozum masz, gdy życie ucieka,
to co dobre z niego bierz.

Ref. Spójrz na świat oczami dzieci,
Tyle wokół pięknych rzeczy.
Wszystko to możesz mieć,
jeśli tylko zechcesz chcieć.

Zapach łąki, pełny talerz,
forsą też się nie przejmuj wcale.
Kredyt weź i do nas pędź.
Niech się spełni piękny sen.

   (piosenka z filmu Czeski sen)

Powiecie: naiwna piosenka. Otóż, nic podobnego! Pochodzi z filmu Czeski sen i jest modelowym przykładem tego, jak działa reklama, a za jej pomocą odbywa  się manipulacja ludźmi. Czym jest manipulacja?  To forma wywierania wpływu  na osobę lub grupę w taki sposób, by nieświadomie i z własnej woli realizowała cele manipulatora.  Zacytowana reklamowa piosenka zawiera  wszystkie elementy służące perswazji  i osiągnięciu zamierzonych celów.  Wykorzystanie ludzkich marzeń o szczęściu i wygodnym życiu (sen –cud -  szczęście; życie ucieka, to co dobre z niego bierz). Obietnicę ich spełnienia (Wszystko to możesz mieć, jeśli tylko zechcesz chcieć). Dla zwiększenia szansy jest  i zaklęcie (Niech się spełni piękny sen) – włączona jest więc magiczna funkcja języka, oprócz impresywnej. Szanse spełnienia zwiększą się, jeśli człowiek im pomoże (kredyt weź, do nas pędź, spójrz oczami dziecka). Człowiekowi z kolei  się pomaga, angażując jego uwagę pytaniami retorycznymi (Czy to cud? Czy to szczęście? Może to tylko sen?  Bo jak mogą tak pięknie kwitnąć róże w pochmurny dzień?). Uwagę przyszłego nabywcy rozbudza się słownictwem pozytywnie nacechowanym (piękny sen, piękne rzeczy)  oraz  pozytywnymi skojarzeniami zmysłowymi (zapach łąki, pełny talerz,  szkła różowe). Zaaferowany człowiek nawet nie zauważy  dwojakiego znaczenia związków frazeologicznych: patrzeć na świat oczami dziecka  oraz  patrzeć przez różowe szkła. A znaczą one spojrzenie pozytywne, pełne zachwytu, ale też  - niestety – naiwne i bezkrytyczne. Wprawdzie słowa piosenki radzą: Przez szkła różowe nie patrz.//Oto swój rozum masz, ale przekorna natura człowieka i tak zrobi swoje.

Podobnych informacji na temat siły perswazji reklamy dowiedzieliśmy się w trakcie pogadanki przeprowadzonej przez pracownika Centrum Edukacji Filmowej w Wołominie w ramach cyklu „Lekcja w kinie”.  Z definicji  reklamy wynika, że  to informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów lub usług. Reklamę  tworzy się po to, aby sprzedać nowy produkt albo zwiększyć sprzedaż  już istniejącego na rynku od lat. Jest tak konstruowana, aby potencjalny klient  poczuł potrzebę kupienia promowanego towaru. Przy tym ma wzbudzać w nim pozytywne emocje. Kiedyś reklama była tworzona zgodnie z zasadą: myśleć – robić - czuć. Chodziło oto, aby klient podejmował trafną decyzję, a więc przed zakupem towaru miał się zastanowić, czy  naprawdę  go potrzebuje. W dzisiejszych czasach zasada ta zmieniła  się na: czuć –robić - myśleć. Klient pod wpływem reklam coś kupuje, a  dopiero potem analizuje, czy naprawdę jest mu to potrzebne. Reklamy nie są przeznaczone do świadomego odbioru! Mają za zadnie wzbudzić w odbiorcy chęć posiadania danej rzeczy za wszelką cenę.

Osoby zajmujące się reklamą często stosują zasadę AIDA. Jest to skrót od czterech angielskich słów. Attention – uwaga (skupienie uwagi na promowanym produkcie). Interest – zainteresowanie ( właściwościami produktu). Decision – decyzja (przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny i może zaspokoić jego potrzeby, co wynika z Desire - pożądania). Action - akcja (udanie się do sklepu   i kupienie promowanego towaru).  Obecnie niektórzy dodają jeszcze jedną literę:  S Satisfaction  (satysfakcja)   - usatysfakcjonowanie klienta, co spowoduje, że znowu wybierze ten sam produkt i poleci go innym. Jeśli podczas oglądania  reklamy  człowiek ma odczucie, że chce posiadać daną rzecz za wszelką cenę,  to oznacza, że zasada AIDA została właściwie zastosowana i reklama odniosła zamierzony skutek. 

Ważną rolę w reklamie  odgrywają  kolory. Zadbali o to badacze zajmujący się psychologią barw -  ich wpływem na emocje i reakcje fizyczne człowieka.  Kolor żółty kojarzy się ze słońcem, ciepłem, radością i szczęściem. Oznacza pogodę ducha, energię, radość, optymizm. Dlatego używa się go do  promowania produktów dla dzieci, a także różnego rodzaju usług turystycznych (wycieczki, wakacje). To kolor „luzu". 

Kolor   pomarańc­zowy.   Jest połącze­niem energii czer­wieni oraz pogod­y koloru żółtego. Oznacza radość, fas­cy­nację  i deter­mi­nację., a więc  jest adresowany  szczególnie do ludzi młodych. Z kolei jako kolor pomarańc­zy sty­mu­luje apetyt, dlatego pro­mu­je  jedze­nie i pro­dukty skierowane do młodzieży. 
Kolor czerwony  kojarzy się  z   miłością,   władzą, krwią czy gniewem, więc  jest bardzo inten­sy­wny emocjon­al­nie .

Oznacza   wigor, siłę woli i energię.  To ide­alna barwa dla nagłówków typu: okazja, tylko teraz. Powinien być uży­wany jako element stymulacji  ludzi do pod­ję­cia szy­bkiej decyzji. Podobno ten kolor pobudza nasze kubki smakowe, jest wykorzystywany przez firmy związane z gastronomią, głównie z fast-foodami. 
Kolor  zielony   utożsamiany  jest  ze spokojem, naturą, nadzieją. Wpatrywanie się kilka minut w zieleń potrafi uspokoić zdenerwowanie. Jest to barwa ściśle związana z bezpieczeństwem, zdrowiem, płodnością, harmonią.W reklamie kolor zielony często używany jest przez firmy z branży medycznej, spożywczej oraz wszelkiej działalności związanej z bezpieczeństwem człowieka, w tym z ekologią. 

Kolor niebieski  kojarzy się z niebem i wodą,  a w sensie metaforycznym   ze   stabilizacją, mądrością i prawdą. Ponadto z  profesjonalizmem, kompetencją i zaufaniem. Wykorzystywany jest więc  do promowania produktów związanych z czystością, wodą, powietrzem. Ten kolor nie powinien być stosowany do promocji artykułów spożywczych, ponieważ woda gasi pragnienie i hamuje apetyt.  

Kolor czarny  w marketingu kojarzy się  z elegancją, luksusem, prestiżem, dyskrecją, przywództwem i tajemniczością. Jego zaletą jest fakt, że pasuje praktycznie do każdego rodzaju działalności, gdyż może wejść w korelację z innymi barwami bez obaw o utratę zaufania do marki. Dlatego jest często wykorzystywany przez korporacje i duże przedsiębiorstwa charakteryzujące się prestiżem i wysokim standardem.

Bardzo ważne jest też  odpowiednie hasło reklamowe. Powinno być chwytliwe  i łatwe do zapamiętania. Dlaczego? Ano dlatego, że  takie hasło powtarzane przez znaczną liczbę osób  przyczynia się do  promowania określonej marki.  Innym zabiegiem jest komplementowanie przyszłego klienta. Ten chwyt najczęściej jest stosowany w reklamach skierowanych do kobiet, które chcą  być „wyjątkowe”  i „tego warte”.  Istotne jest przemawianie do konsumenta jak do kogoś znajomego, o kogo się producent troszczy: Męczy Cię kaszel? Bolą Cię mięśnie? Masz dość?  Umberto Eco zauważył, że reklama  jest skuteczna, gdy jest przeznaczona dla nielicznych i gdy każdy znajdzie się w tym wąskim gronie wybrańców. Najpopularniejszą techniką jest stosowanie przymiotników pozytywnie wartościujących produkt, takich jak: najlepszy, jedyny, najskuteczniejszy, naturalny, najtańszy. Inną techniką manipulacji słowem w reklamie jest posługiwanie się naukowymi terminami. Często im towarzyszą wykresy, które mają utwierdzić konsumenta w przekonaniu o profesjonalizmie przekazu. W tym celu wykorzystuje się autorytet eksperta (lekarza, farmaceuty), oczywiście  granego przez aktora. Wypowiadane w szybkim tempie kwestie, uniemożliwiają odbiorcy  przeanalizowanie ich treści. To - naturalnie - tylko niektóre z technik stosowanych przez reklamę służących manipulacji ludzi. 

Po zapoznaniu się z mechanizmami reklamy zobaczyliśmy czeski film Czeski sen w reżyserii Vita Klusaka i Filipa Remunda. Zgodnie ze znaczeniem frazeologizmu „czeski sen”, reżyser przedstawił fałszywe przedsięwzięcie (hoax) na wielką skalę. Dokument   pokazuje mechanizm działania  kampanii reklamowej tytułowego supermarketu, który tak naprawdę nie istnieje. Film jest komedią, farsą, ale podszytą tragizmem. Czeski sen to wizja podatności człowieka na wszechobecną reklamę, która  go otacza  i  chociaż nie kłamie, nigdy nie mówi całej prawdy. Obrazuje wpływ stałej obecności reklam na życie człowieka:  jego  sen, pracę, naukę,  zdrowie… Coraz częściej człowiek postępuje jak marionetka, podatna na manipulację. Film pokazuje, że świat reklam nie zniknie – zostają zdjęte reklamy Czeskiego snu i natychmiast pojawiają się nowe. To smutna wizja świata konsumpcji. Na szczęście jednak film  pokazuje, że ludzie – oszukani przez reklamę – potrafią zdobyć się na dystans do samych siebie i na śmiech. Może jednak nie wszyscy śnią czeski sen?

Być może teraz może każdy z nas  bardziej świadomie spojrzy na reklamę. I zanim pobiegnie wraz z tłumem do sklepu, zdobędzie się na moment refleksji. Nie pozwoli, żeby  rozpanoszył się w nim konsument, spychając człowieczeństwo do podrzędnej roli.

 

Kinga

Grafika:

http://www.etnologia.pl/wspolny-worek/teksty/foto/czeski-sen/czeski_sen_01.jpg

http://pozaetatem.pl/wp-content/uploads/2014/12/AIDA.jpg

http://www.projektowaniegraficzne.pl/wp-content/uploads/2011/11/mcdonald-logo-kolor-zolty.jpg

http://www.projektowaniegraficzne.pl/wp-content/uploads/2011/11/pomaranczowy-kolor-orange1.jpg

http://www.projektowaniegraficzne.pl/wp-content/uploads/2011/11/kolor-zielony.jpg

http://www.projektowaniegraficzne.pl/wp-content/uploads/2011/11/kolor-czerwony-logo-coca-cola.jpg

http://www.projektowaniegraficzne.pl/wp-content/uploads/2011/11/danone-niebieski-kolor.jpg

http://www.projektowaniegraficzne.pl/wp-content/uploads/2011/11/sony-puma-ww-kolor-czarny.jpg

http://1.fwcdn.pl/po/89/11/158911/7525831.3.jpg